椰岛鹿龟酒——不聚焦主业的海南上市公司
关注可以变得有钱
海南很多快消品公司，在上个世纪都被天使吻过。
海口罐头厂——椰树集团（这个不多做介绍）
海口市速溶咖啡厂——力神咖啡（中国第一个速溶咖啡厂）
海南椰风集团——1996年16亿流水的央视标王
国营海口市饮料厂——椰岛鹿龟酒
被天使吻过之后品牌都有一段时间高速腾飞，但是下场却不太一样——第一个目前靠着清奇的广告画风和实用的市场逻辑一年在全国销售接近50亿。力神咖啡在大众市场逐渐萎缩，管理层又开启来了蓝岸咖啡系列，目前在海南上市公司罗牛山的操作下进行资本运作。椰风集团在我的第一篇文章中介绍过了，在我出生的时候妥妥全国快消品大咖，由于一切顺风又顺水，管理层步子迈得太大导致资金链断裂，现在靠着海马贡酒一年几个亿左右的岛内流水支撑着快标品板块。
而最可惜的就是椰岛集团下的创始品牌——椰岛鹿龟酒，是我个人认为海南版块快消品出生时拿着最好的牌，结果反过头来看结果却最出乎意料的。我们今天就简单从外部回顾一下椰岛的发展。
完美的出身
海南椰岛（集团）股份有限公司前身为国营海口市饮料厂，建厂于1953年，1993年成功进行股份制改制，2000年在上海证券交易所上市 （股票代码：600238），是中国保健酒唯一一家上市公司。
鸿茅药业辅导备案信息
这里要着重强调一下上市！这两天炒得沸沸腾腾的鸿茅药酒事件，为什么管理层和当地政府要不惜一切代价跨省抓人？以危害商誉罪抓捕一个医生？其实就是因为上市闹得，鸿茅药酒在鲍老板操盘下十余年就是为了上市！鸿茅集团2017年通过考核成为上市辅导的目标企业，实现2018年第一季度在中国A股上市，深交所中小板挂牌的目标。一个小小的医生引发的蝴蝶效应让一个地方上市公司可能这辈子都完成不了上市的梦想，上不了市就无法割韭菜！
对于鸿茅集团老总鲍洪升来说椰岛鹿龟酒简直是含着金钥匙出生的一路顺风又顺水的富二代！在他还在操盘婷美内衣的时候，年流水仅仅只有2亿元的椰岛鹿龟酒就荣登A股主板，此后：“唯一上市的保健酒品牌”就成为了椰岛营销人经常挂在口头的营销词之一。值得一提的是去年鸿茅药酒广告费就花了150个亿！
海南椰岛发布2016年一季报，亏损2823万，2015年公司收入4.38亿，而酒类收入只有2.57亿。时间翻回到5年前，椰岛销售额是16.04亿。
与其对标的劲酒则完全相反，2010年，劲酒销售额是36亿，之后一骑绝尘，2015年突破80亿，翻了一倍多。到了2107年更是接近百亿！
再往前翻15年，椰岛成功上市，那个年代，椰岛有10亿，劲酒不到5亿。据说当年劲酒还曾派人去椰岛参观考察。而现在的劲酒是椰岛鹿龟酒年流水的40倍！
更不敢相信的是当年仅仅是湖北黄石的一个小酒厂的劲酒，靠着打法统一，主业专注，延伸出的养身白酒概念——毛铺苦荞酒都在2017年做了16个亿！也就是说劲牌的延伸产品都比整个椰岛集团营业额高！
主业的粗放经营
很多人都能明显感觉到，现在市场上越来越难听到椰岛鹿龟酒的声音了，这个直观的感受背后，就是公司对广告费用的削减。
曝光度的持续降低，对一个快消品来说，最直接的影响就是市场销售的下降，并且会形成一个恶习循环。
梳理了海南椰岛自2000年上市以来十多年的年报，2001年是公司广告费投入较大的一年，达到了8000万。当年，公司主营业务收入同比翻番。
公司4.19亿主营业务收入中，酒类贡献4.17亿，是绝对主力。鹿龟酒又是海南椰岛的镇店之宝，实现收入3.89亿。通过梳理我们看到，公司对市场推广的投入直接影响酒类产品的销售收入。
以上来源于财报公开数据
2016年，东方系入主椰岛之后似乎突然开始拉升!决定从2017年开始，在中央级媒体开始实施3年品牌规划。
2017年上半年，已投入广告费2800万，超过了2013年—2015年的全年广告投入。广告投入的追加主要体现在海南环线高速路的高架以及在美兰机场到达等候区那块100万元/年的广告牌！
广告费缺失的这几年，椰岛的主要精力放在了副业上！通过上市公司公开财报可以清楚看到，2000年-2002年，海南椰岛一直坚守酒类特别是保健酒的主业。虽公司规模不算大，也可算是个十足的“小而美”。
2001年，鹿龟酒超过71%的毛利率，最终让公司当年录得净利润4400万。超过10%的净利率，足以让绝大多数A股上市公司艳羡。
到了2003年，公司开始了贪大的道路，切入贸易领域，公司的营收瞬间突破10亿。
当年，公司的酒类业务收入已下滑至2.86亿。贸易仅7.8%的毛利率，并未刺激公司的盈利能力，2600万的净利润，与上年同比几近腰斩。
2008年，海南椰岛终于尝到了摊大饼的苦头，巨亏2.38亿元，几乎将上市以来辛苦赚的钱全部搭进去。
当年，受金融危机影响，公司除了酒类业务之外，贸易、淀粉、油类等业务全部亏损。
保健品是海南椰岛2001年开始的一项业务，曾在2006年被定位为辅佐保健酒业务的得力干将，该块业务曾一度做到了年营收3000多万。
2007年，一起随着不赚钱的贸易业务逐渐被压缩，直至2010年彻底剥离。
2009年，海南椰岛开始涉足房地产，地产项目于2011年开始上市销售。房地产在2013年让公司短暂尝到了甜头。当年，房地产业务营收4.9亿，占公司总营收的半壁江山，全年录得扣非净利润超亿元，应是海南椰岛有史以来的最好业绩。
好景不长，2014年之后，海南椰岛开始了长达3年的扣非净利润亏损。在此期间，公司的房地产业务营收在2亿元左右徘徊，未能拯救公司于危局。现在澄迈的椰岛小镇成为了椰岛短暂辉煌的纪念！
快消品的被动追赶
作为上市公司，为了给股民希望除了椰岛地产和椰岛乙醇项目外，椰岛在快消品领域不停切入大的理念和概念！打开椰岛的官方网站这两年堆起来大健康产业、供应链金融等多个领域的概念。但是概念毕竟是概念，团队核心注意力都是在资本市场上、地产以及其他项目上，对于自身产品的投入力度肯定不够。有兴趣可以打开劲酒的网站和椰岛的网站看一下，概念型企业和销售型企业一目了然。
椰岛主页
劲牌主页
自从掌舵人更换之后，椰岛在快消品的打法这一块就显得比较学术派，可以明显地感觉到现在操盘手在风格上和创始人团队的不同。尤其是缺乏了自主性。椰岛鹿龟酒确定作为礼品领域定位之后，操盘手一直在大众渠道和旅游渠道的定位上摇摆不动！
可以从上面四幅海报中可以看出，椰岛鹿龟酒的二级标语定位不停地切换，根据时间不同分别模仿了同时期脑白金、劲酒以及黄金酒。
另外在椰岛鹿龟酒深度分销渠道萎缩的情况下，椰岛又开发了周边系列产品从椰子糖、海南主题——白酒、佐餐小酒——海王酒。则分别是参照了春光、椰树以及椰风的海马贡酒。
可以看出椰树的快消品操盘手想法很简单：我有渠道并且渠道成本是固定的，我做多品类降低渠道成本提升边际利润。但是产品越多相应的包材、供应链、产品核心是否稳定并不在他考虑范围之内！在这个强调柔性供应链和做减法的今天椰树确实要比椰岛打法上目前看要靠谱得多。
这个黄金可能就是指植物蛋白
尤其是椰汁产品是我最想不到为什么要如此深度布局的产业。首先椰岛自己目前是不生产椰汁的，刚开始的利乐软包和马蹄铁易拉罐竟然是分开OEM的，分别是海航旗下的饮料公司和椰彩饮料公司代加工的，这就造成刚开始椰岛椰汁不同包装味道是不一样的。可能管理层是想先OEM起来有了量再自己组生产线！现在统一椰彩代加工之后，先不论产品口感，一旦做起来直接就和椰树、椰彩、椰国、椰娃、南国椰汁还有深切四线内陆乡村市场的特种兵椰汁正面硬刚正面！
椰岛椰汁天猫截图
放弃70%毛利的仍然有市场空白的酒行业转而又把精力放在已经血海的椰汁市场，尽管顶着植物蛋白饮料的概念，但是同类型还有银鹭、谷粒多、承德露露还有六个核桃没有一个是省油的灯！哪一个不是百亿级别？还有达利集团自乐虎运动饮料之后压了重宝的豆本豆豆奶，2017年就干了10个亿。
曾押重宝10年的乙醇项目
该项目位于海南省洋浦经济开发区内，占地约30公顷，总投资为4.3亿元。项目由海南椰岛和中石化合资建设，其中，海南椰岛占70%，中石化占30%。2008年7月，海南椰岛董事会通过了10万吨燃料乙醇项目的决议。彼时，市场上的生物乙醇均是由玉米等粮食作物发酵制成，海南椰岛决定投入的木薯燃料乙醇从成本、政策支持等方面，都有极大优势。与中石化的合作，是基于未来可以让产品进入中石化的销售渠道。
这一切，看起来都是那么美妙。特别是对当时年营收10亿左右，净利润才几千万的海南椰岛来说，这个大项目无异于一针鸡血。2007年，椰岛公司将资源性农产品深加工作为公司未来5年的发展方向，其中，就包括燃料乙醇。2008年，10万吨燃料乙醇项目被列为海南地方经济振兴计划重点项目。此后的几年间，乙醇项目都会在公司年报中重点提及。
获各方重视，公司管理层也按照步骤一步步地报批和筹建。生产木薯乙醇将来会用到大量的木薯原料。海南椰岛为此提前布局，2008年初，就与老挝当地签署有关木薯种植、加工项目合作协议，在老挝沙湾拿吉省租赁4498公顷土地开展高产木薯的种植和初级加工。我的海大学长毕业之后就一直在跟进这个项目。
高产木薯
2014年2月，该项目终于获得了国家发改委的批复，这是一个重大的突破。公司当时公告表示，要力争在当年年内开工建设。无论机构还是媒体，都对海南椰岛未来的转型和发展表示看好。俨然，该公司将从衰落的保健酒第一股转型为燃料乙醇概念股。
诡异的是，2014年的年报中，10万吨燃料乙醇项目竟只字未提。进一步查询发现，前期已投入近500万的老挝木薯项目在年报中显示为全额计提减值准备，原因为“项目停止实施”。这是为什么呢？公司既没有公告，也没有在年报中详细说明。2015年全年，关于10万吨燃料乙醇的项目，公司只有一次公告，且是被媒体广泛报道的一个好消息。当年9月公司公告称，就10万吨乙醇项目中，海南椰岛持有的70%股权与国投高科达成协议，共同推进该项目的进程。
协议约定，增资重组后国投高科占项目公司——海南椰岛实华新能源有限责任公司60%股权，中石化30%，海南椰岛10%。公司还宣布，该项目要争取在2017年建成投产。之后，关于该项目再也没有了消息。2015年的年报中，更是没有了乙醇项目的只言片语。
直到2016年的年报中，公司才曝出，早在2015年10月，中石化就因为市场原因，决定不予海南椰岛进行该项目的合作。此时，公司已因为前期的4000万投资，与中石化产生联营合同纠纷，向仲裁委提请了仲裁。通过工商信息系统查询发现，海南椰岛实华新能源有限责任公司已于2016年7月注销。
原来，乙醇项目海南椰岛已叫停了几年了，但公司一直没有对外公布这一消息，以至于今年的几波乙醇概念股炒作中，仍有海南椰岛的身影。
就这样一个影响了一个上市企业10年的项目悄无声息了！
令人呵呵的资本运作手段
2017年6月24日，海南椰岛公告称董事长等部分董监高及核心人员，拟在12个月内通过资管计划或定向资金信托增持公司5%-8%的股份。截至2017年6月23日收盘，海南椰岛报9.98元，市值44.71亿元。照此计算，要完成增持计划，需要筹集约2.24亿元-3.58亿元资金。
同时由于海南博鳌亚洲论坛以及建省三十周年主题影响！海南椰岛在2018年1月末经历2个涨停板后，立马调头向下。2月24日，海南椰岛又受到上交所问题，涉及公司董监高及部分核心员工拖延增持计划的问题。根据上交所问询函，海南椰岛房地产开发有限公司总经理郭川在披露增持计划时持有海南椰岛1.34万股股份，但目前持股数量为0股。3月13日，海南椰岛又发布业绩预亏公告，公司预计亏损额连“自己都不知道”，这无疑给上市公司的业绩，增添了很多不确定性。（写到这个地方我自己呵呵了一下）。
椰岛2018年股价
现任董事长冯彪为首的“东方系”是由一帮牛散组建而成，包括擅长操作重组类股票而在市场享有一定的名气的张寿清和曹芸，以及高忠霖、邢荣兴和桂琦寒等人。“东方系”主要以东方资本集团名义活动，旗下包括东方财智、老虎汇(深圳)股权投资基金管理中心(有限合伙)等。
2015年11月份，东方财智通过山东信托相关信托计划，连续增持海南椰岛股份，累计持有公司总股本的18.47%，超过海口市国资公司，成为海南椰岛的第一大股东。牛散团“东方系”入主海南椰岛后，2016年公司市场策略陡然变化，开始大肆投放广告，以拉动产品销售。大量的广告投资确实拉动了营收，2016年营业收入8.46亿元，同比上涨92.94%。不过，营销费用的增长，却直接导致上市公司转盈为亏。海南椰岛2016年净利润-3525.01万元，而上年同期为1311.85万元，同比下降368.71%。
对此，海南椰岛解释为市场对广告投入所对应产生的销售收入增加相对滞后，从而对公司利润造成影响。从3月12日公布的业绩预亏公告看，上市公司广告投放的效果，也没有在2017年显现出来。之前，海南椰岛虽然自2011年以来营收连续下滑，但是利润还能勉强维持。“东方系”入主后疯狂打广告，迅速恶化了上市公司净利润状况。即便连续两年亏损，海南椰岛还是开始了疯狂投放广告的行为。
近期，海南椰岛中标央视“CCTV国家品牌计划”，拟2.8亿在央视做广告。但是国家品牌计划本身就是央视的商业行为与国家无关！换种话说就是央视年费vip会员计划本身争议就很大。上去是要交钱的哦亲！钱是哪里来？股民的!
中标价格
此外，椰岛公司更是宣布了2018年投资6亿元用于品牌宣传。牛散团“东方系”花钱如流水，从我的年幼经验看，广告随能提振产品销售，但因为超高的营销成本，核心产品不明确的打法，反而容易而公司出现较大的财务亏空。实际上，“东方系”是在进行一场豪赌，赢了自然可以赚的盘满钵满，输了也可以卖壳走人。
后记：
可以看出在创始团队控制、国资委控制、牛散控制下的椰岛分别呈现出了不同的样子！给人感觉简直就不是一个企业，从快消品——贸易——地产——工业——资本运作。椰岛公司除了壳没变轴心一直在变！当然股票代码也从椰岛变成了ST椰岛
在此向我的女神致敬！
有时候我一直想如果这个公司不上市，如果这个公司如果一直坚持主业，如果不要经历管理团队更迭会不会比现在活的更好？算了想也没用，谨以此文纪念我在椰岛亏损的1手股票，共计100元人民币，希望海南的公司努力加油！不过想想为了100元写这么长我也是挺矫情的。
注：本文部分数据来源于雪球、老虎财经、人民网
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